Segmentasi Kondisi Psikografis Masyarakat Berdasarkan Konsep VALS (Value and Lifestyle) di Kelurahan Kedung Cowek

Abstract

Kelurahan Kedung Cowek merupakan salah satu prioritas pertama penanganan kumuh di Kota Surabaya. Namun, program penanganan kekumuhan yang selama ini sudah dilakukan seringkali mengalami kegagalan. Hal ini disebabkan oleh partisipasi masyarakat setempat untuk terlibat dalam program perbaikan permukiman masih tergolong rendah. Dalam upaya penanganan kumuh tersebut, pemerintah harus memberikan program yang sesuai dengan kondisi masyarakat terkait kecenderungannya untuk terlibat dalam suatu program. Pada hakikatnya, kondisi psikografis dapat menggambarkan sikap dan tanggapan seseorang terhadap suatu program pembangunan secara mendalam dibandingkan dengan kondisi demografisnya. Oleh karena itu, dengan berlokasi di RW 2 dan 3 Kelurahan Kedung Cowek, penelitian ini bertujuan untuk mensegmentasikan kondisi psikografis masyarakat ke dalam 8 variabel psikografis menurut konsep VALS (Value and Lifestyle), yaitu segmen innovators, thinkers, believers, achievers, strivers, experiencers, makers dan survivors. Proses ini dilakukan dengan metode scoring menggunakan skala likert secara kuantitatif. Output dari penelitian ini adalah teridentifikasinya kondisi psikografis masyarakat di Kelurahan Kedung Cowek yang beragam. Kondisi psikografis terbanyak adalah believers, sementara yang paling sedikit adalah makers.